【凱度洞察】專欄 - 食安後竄起的小農鮮乳，延續至今風潮不減　各大通路積極操作，消費者會持續買單嗎？

你是小農的消費者嗎？你知道小農為何能夠在鮮乳市場中持續成長，穩定累積自己的消費者嗎？

2014年底食安議題爆發後，消費者開始尋找替代品，鮮乳市場中本土乳品大廠獨領風騷的地位也受到撼動，於此同時，許多新興牧場品牌開始出現，鮮奶市場正式進入戰國時代。根據我們的調查，截至2016年底，市場共有41個消費者口中的 “小農鮮乳”品牌，台灣15~65歲的消費者中，平均每5位就有1位曾經買過，估計全台已有約270萬的小農鮮乳買者，其中又以女性較為偏好，佔65%。有些消費者直接向在地廠商或經銷通路購買小農鮮乳，因此小農牧場分布較多的南部地區，購買小農品牌的比例也較高。

小農鮮乳目前年銷售額約為22億，與傳統大廠相比仍有相當遠的距離，但小農是如何衝擊鮮乳市場，與傳統大廠分庭抗禮？透過凱度消費者指數的研究發現，小農鮮乳得以連續兩年維持雙位數（GAGR 17%）高成長的原因有三點：


拓展客群，增加鋪貨通路

一，吸引過去不常喝鮮乳的族群：小農的消費者當中，超過10%是平時較少喝鮮乳但較常喝豆漿的消費者，他們受到小農的吸引而回流鮮乳市場嘗試小農品牌。二，轉移傳統大廠鮮乳的買者：小農初期崛起確實與頂新食安事件有關，因此一開始吸引相當多味全林鳳營的買者。近年隨著小農越來越普及，也漸漸影響市場另外兩個大廠統一與光泉，部份買者開始轉移到小農品牌。三，零售通路支持與推動：小農鮮乳原本較偏屬小眾市場，其銷售額中有43% 是消費者直接向廠商、經銷商及有機健康店等非一般民生消費品最普及的通路所購買。這種“小眾通路”的鋪貨狀況，在這兩三年產生明顯變化，現代實體通路如量販店、頂好（圖一頂好小農嚴選專區）、全聯等紛紛積極投入操作，引進更多小農品牌，除了讓消費者有更多元的選擇外，小農也得以藉由這些通路觸及更多家庭，使其能見度更寬廣。 

通路操作創造雙贏

通路積極操作，但消費者是否就此買單呢？我們發現，根據頂好與全聯2016年銷售額成長率的數據反應（圖二），答案是肯定的。除了鮮乳的銷售成長之外，通路商也期待小農能帶來更多的消費人次，提高消費者與通路間的黏著度。頂好與全聯分別在2016年增加了15萬與31萬人次在店內購買鮮乳，這種將小農鮮乳當作“帶路雞”的操作方式，確實提高消費者在店內購買其他產品的機會，這對小農與通路不啻是個雙贏的局面。

乳源缺口仍是主要挑戰

2014年頂新事件造成鮮乳市場明顯變化，鮮乳大廠味全林鳳營到2016年底占比下滑10個百分點。而除了小農鮮乳熱潮，也出現另一股不可忽視的力量 - 進口乳的竄起，當市場乳源不足時，通路商紛紛加碼引進進口乳，造成部分鮮乳消費者“棄土轉洋”，其中以好市多Kirkland Signature為首的進口乳影響最鉅，近三年銷售額成長超過50%。

然而進口乳與小農成長快速，仍不足以彌補台灣鮮乳缺口，除了一般消費者飲用鮮乳之外，手搖店（註1）與便利商店（註2）不斷加入搶乳行列；加上氣候越來越炎熱，夏天溫度居高不下，乳牛泌乳量也大受影響。因此，乳源不足是國內鮮乳市場的最主要的挑戰，如何提高產量將是台灣所有乳品廠商的共同課題。而在有限的乳源之內，小農如何確保技術品質、擴大產能，傳統乳品大廠如何建立特色與信任度，將是影響未來品牌版圖的關鍵因素。

註1：經濟部統計處產業經濟統計簡訊，2016年底台灣手搖店數達20,121家，較2015年增加1758家）

註2：2016年底流通快訊統計四大超商店數為10,300