【凱度洞察】專欄 - 2016 台灣品牌趨勢解密

根據我們凱度消費者指數長期觀察台灣市場的發現，民生消費市場的品牌版圖正在一點一滴地移位，過去總是由幾個大品牌領導市場的情勢，隨著消費態度的改變，以及數位媒體、網路購物的蓬勃發展，在眾多品類中許多新興品牌有了崛起的機會，像是小農鮮乳、鮮奶優格、葉黃素、滴雞精、進口高價橄欖油、進口穀麥片、沙龍／有機美髮品、超濃縮洗衣精、開架醫美保養品、新興開架彩妝、進口嬰兒紙尿褲等。

我們推估，這些原本占比偏低或全新的新興品牌，不限進口或在地，隨著網路與社群媒體的發達，2016年將會有更多競爭者出現，進一步威脅大品牌的市場地位。

從我們研究的資料顯示，這些新興品牌過去兩年的銷額占比平均增加了8％。反之，傳統大牌則平均下滑10%，而品牌最根本的 “普及率” 也呈現相同趨勢，傳統大牌衰退3%，新興品牌則成長5%，相當於新增了43萬個家庭選購新興品牌。(圖一)

為什麼新興品牌能夠獲得消費者的青睞？除了訴求滿足台灣消費者因為食安衝擊對品質、安心的強烈需求之外，品牌口碑也透過社群媒體迅速建立，甚至進一步發揮渲染效果，或由電商平台販賣起家等，都是新興品牌迅速發展的助力。

這個變化反映了 ”社群網絡改變媒體生態” 趨勢；傳統大品牌一方面習於對傳統媒體的依賴，一方面對新媒體的操作不熟悉，因此在資源配置上舉措不定；而資源短缺的新興品牌，卻能義無反顧地大量運用網路媒體衝刺，這些多如星斗的數位平台，反而為新興品牌創造了生存與壯大的空間。換言之，過去的媒體是單向的，透過金錢購買 (PAID)，現在的媒體則是多方向相互交織，需要去耕耘、擁有 (OWNED)，或甚至透過社群媒體的口碑推薦而賺來的 (EARNED)。因此行銷人是否能擁抱這樣的新思維將是品牌成功的關鍵。

另一方面，電子商務也起了關鍵作用，這個正在起飛的新通路排除了新興品牌切入市場的障礙，繞過與傳統零售商的談判，降低了成本，並且得以讓那些快速反應消費者需求、勇於創新的新興品牌蓬勃發展。網路購物近五年飛快成長，平均每年增加30萬個家庭加入，到2015年整體市場停滯的時候仍然增速不減，普及率上升至43.4% (2013年為36.5%)，食品類也開始追隨這個趨勢。此現象除了有助於加速新興品牌的發展，隨著消費者逐漸熟習網購以及近期法規的鬆綁，凱度預期 ”行動” 電子商務將在2016大爆發，例如一些如雨後春筍般出現的生鮮食品網購都有可能成為下一個高成長的品類，進而威脅到實體通路；未來台灣消費者有可能跳過傳統市場或賣場直接在網路上買生鮮。從婆婆媽媽們使用智慧型手機或上社群網站的認真程度，不難預期她們掃QR code買菜的潛力。

此外，海外購買持續成長，普及率從9% (2013) 上升到14% (2015)，也是凱度觀察到的另一個有趣的趨勢。隨著日圓、歐元貶值，低油價以及廉航的發展，國外旅遊人次持續增加，根據政府資料，2015成長5%，首度突破1千萬人。凱度發現，國外帶回來的皆是社群媒體上的高人氣產品，再次顯示除了電商角色之外，網路更有著強大的溝通力量。(圖二)

因應這樣的趨勢，實體通路有什麼應對措施呢？

最成功的莫過於Costco，初始就應用這樣的策略，帶進原本市場沒有的品牌而快速成長，如今更拓展到網路購物，進一步提升品牌廣度。量販店家樂福與大潤發等近年也積極拓展國外進口專區，個人用品店如屈臣氏則藉由新興品牌豐富了有機、草本專區，以及保養品櫃位。

面對這樣的威脅，品牌商，尤其是原本的領導品牌雖然業績下滑，卻似乎還未能找出解決方案。但其他市場的案例或許可以做為參考，例如，P&G在中國天貓開了新商店 [寶潔海外旗艦店]，引進在其他市場的明星商品上架探試水溫，確實不啻為好的做法，不但善用電商快速、較低成本的特質，更利用跨國公司的產品線優勢滿足消費者嘗鮮的需求，創造話題性，引發消費者主動討論，便自然能發揮廣告效果。

簡言之，不論通路商或品牌商都必須掌握這個新興趨勢，並且自問：我的新競爭對手是誰？我能如何利用其他市場的資源？應該引進什麼產品？如何運用新興媒體？應該增加數位媒體投資嗎？應該加入電子商務嗎？

現在，您有答案了嗎？