【凱度洞察】專欄 - 高價位的樸實：天然訴求帶動高階髮品、肥皂市場紅盤氣勢

近年來台灣民生消費市場的成長率雖逐年遞減，但是訴求品質的高價位產品仍是大有商機，且不管是在食品或是家用品市場皆觀察到高階產品成長的趨勢，舉凡高價家用潔品、頂級三層衛生紙等，這些品牌的成功皆凸顯著高價位區隔的強勢成長，同時也點出了要提升消費動能，首要就是滿足消費者潛在的需求。

我們觀察到這股「錢往高處爬」的趨勢，在更講究生活體驗的個人清潔用品類（包含髮品、沐浴及肥皂）也正在強力發酵，而消費者對於天然、安全及高品質的日益重視，更是驅動此區隔成長的主要推手。這些訴求無形之中影響著消費者的購買決策，繼而點燃品類之間的版圖戰火 。

天然無添加 健髮為美麗根本

從『頭』開始，我們觀察到過去幾年洗髮精市場持續朝頂級路線邁進，在低價位區隔衰退的同時，惟高價位市場持續逆勢成長，2015年高價位區隔的銷售金額更較2014年大幅成長18％，有助於穩住整體髮品市場的表現。其中產品不斷的推陳出新以及唯美的行銷包裝固然是刺激市場的動能之一，但切中消費者對高品質的想望才是推動高價市場的主要關鍵；近年來接二連三的食品安全事件讓大眾培養出更為嚴謹的消費態度，這份謹慎現在也延伸到個人用品上。在這樣的趨勢之下，標榜簡單、天然、無添加的產品更能吸引消費者關注，並有效提高購買意願。凱度認為，由洗髮精市場的表現來看，無添加、草本、精油等天然元素，以及著重修復、健髮等需求的高階產品是促使洗髮精市場升級的主要推手。

高價沐浴品苦撐大局 肥皂攻佔沐浴版圖

延伸到身體清潔，同樣也可觀察到高價位區隔獨挑大梁的態勢，2015年在整體沐浴品市場銷售額狂跌8%的同時，唯獨高價位區隔仍能維持1%的成長，但仍不足以支撐整體市場的表現，主要原因就是來自於肥皂的威脅。

肥皂的重新崛起，也再度應證單純天然為現今主流的消費趨勢。這個曾經有很長一段時間幾乎是被打入冷宮的產品，在天然、無添加意識的提升之下，反而為這個傳統商品注入全新的商機，繼而搶食身體沐浴的市場版圖。相較於沐浴乳/精，肥皂在大眾眼中成分單純與自然的印象，相信是促使它捲土重來的主因，我們觀察到越來越多的沐浴乳/精消費者改買肥皂，促使肥皂市場在過去三年表現持續上揚，2015年更成長了12%，其中強調天然的高價位品牌發揮了重要的影響力。綜合個人清潔市場的趨勢來看，不難嗅出現今消費者對品質及安全的想望，已經從食品深入至各類用品，皆願意支付更高的金額換取保障。

值得一提的是這幾個品類的趨勢並非發生在大眾化的量販或超市等類型店家，而是網路、百貨公司及直銷等非一般民生用品主流的通路；網路的高度發展是民生消費市場的趨勢，而百貨公司及直銷則主推高單價品牌。此現象反映出市場的日趨複雜多樣化，對各品類廠商而言，除了掌握消費者心中的想望，亦有更多須考量及決策的難題，像是固守沐浴乳市場？還是推出肥皂分一杯羹？哪個通路在引導銷售？又如何在多元化的通路趨勢下分配資源？如果您是業者，會選擇哪個方向？

註：洗髮精價位帶定義 – 高價位：每公升> $ 418；中價位：每公升$225-418；低價位：每公升<$225

       沐浴乳價位帶定義 – 高價位：每公升> $ 160；中價位：每公升$120-160；低價位：每公升<$120