【凱度洞察】專欄 - 夏日大作戰，防曬、清潔、保養缺一不可

熱浪來襲 愛美的你 準備好了嗎？
五月即將步入尾聲，端午過後的六月將正式進入臺灣夏日氣候。根據氣象局四月底的預測，臺灣各地平均氣溫以六月「低於」氣候正常值的機會最小，換言之，炎熱的夏日即將全面來襲，愛美的你，準備好了嗎？

夏日大作戰，防曬、清潔、保養缺一不可

第一戰　抵禦艷陽天
隨著夏日逼近，各大廠商無不推出各式防曬產品吸引消費者，從電視到臉書，充斥各種廣告。但消費者要的其實很簡單：高防曬力、高便利性、與高品質。

首先，高係數的防曬力絕對不容妥協。SPF50+仍為市場主力，目前市佔近八成，並持續帶動成長。

產品型態與使用便利性也是重要考慮因素：根據我們的研究指出，目前乳液仍為市場第一，佔有率穩坐五成，而霜狀、液狀、膠狀與噴霧等其他型態則在另一半市場激烈競爭。2016年，防曬噴霧搭上快時尚風潮脫穎而出，以快速方便好用的訴求，雙位數強勁成長，首度登上第二名，並受到各年齡層的青睞，平均每八人中就有一人選擇使用防曬噴霧抵禦豔陽。

此外，價格不再是選購產品的最高原則，品質才是決策重點。傳統開架防曬雖然仍為市場主流，佔有率五成，但卻承受不了來自醫美、專櫃和直銷品牌的聯合夾擊，市占率持續下滑。購買專櫃防曬品並非高消費力熟齡女性的專利，越來越多的輕熟女，甚至學生族群都向上升級，顯示廠商只要能夠提供有感的產品力，消費者通常會願意買單。

第二戰　卸妝不黏膩
在外奔波了一整天，汗水糊了妝，尤其在夏天出遊，黏膩的感覺令人難以忍受，回到家只想立刻沖個澡，敷個面膜好好慰勞肌膚。但你知道嗎，卸妝步驟千萬不能少，唯有認真清除毛孔髒污，才能讓保養品的精華導入肌膚。

卸妝產品百百種，質地從油、膏、乳、凝膠、到水都有。目前市場上以油、乳和凝膠為主流，然而卸妝市場的後起之秀 - 卸妝水來勢洶洶，連續兩年呈現雙位數成長，急起直追第三名的卸妝凝膠。我們的數據顯示，截至2016年底，平均每九人就有一人曾在一年內買過卸妝水，快速成長的原因有二：新品推出的積極操作，以及嫁接睫毛風氣興盛。

近年興起的卸妝水以醫美品牌貝德瑪為首，但不僅醫美，也蔓延至開架市場，品牌商紛紛投入，從我的美麗日記、蜜妮到近期的巴黎萊雅，致力提供給消費者一個清爽無負擔的新選擇。

睫毛嫁接的風氣則是另一波助長卸妝水成長的因素。走在街頭，不難發現美甲美睫小店一間間接著開。嫁接睫毛是一條通往美麗的捷徑 – 讓你每天能多睡五分鐘、不用上睫毛膏眼線的小幸福。儘管市面上出現越來越多標榜適用嫁接睫毛的卸妝油，為了避免睫毛的嫁接黏劑被油狀卸妝產品破壞，許多消費者漸漸偏好水狀質地的卸妝產品。

第三戰　保養求透亮
豔陽天下，除了抵禦紫外線，曬後保養一樣重要。為了擁有白淨肌膚，美白保養品應該是必然的選擇。然而，美白產品近年來受到抗老與保濕產品的擠壓，表現相對疲弱，市占率及買者人數皆連年下滑。
消費者並非不再追求美白，但究竟是採用其他更速效的替代方案，又或者，重新定義美白？

替代方案如醫美或素顏霜，兩者都致力於將繁複的美白程序縮減成一次性任務，簡單又快速。醫美診所提供美白針、脈衝光、美白雷射給追求速效的消費者，療程做完立即美白；而近來極夯的素顏霜則以美白、提亮膚色及遮蓋毛孔三重訴求吸引消費者，模糊保養與美妝的界線，美白只要一分鐘。

部分消費者則是重新定義美白，認為清潔保濕若做得扎實，就能擁有透亮的膚質。綜觀2016年臉部保養品市場，保濕是唯一達到雙位數強勢成長的區隔，除了吸引更多的新買者之外，既有買者的花費也創三年新高，較2015年多出12%：但消費者並非選擇較貴的單品，而是需求增加，購買量提高，因此無論是一般開架、專櫃或是醫美品牌都強勁成長。

我們觀察到，成長動能來自兩個因素。一是，品牌積極操作，包括口碑行銷、消費者活動等，契爾氏、霓淨思、Dr. Wu和肌研、專科都是其中的功臣。二是，美白的重新定義，現在的女孩們開始追求自然透亮的光澤肌。在15-25歲的年輕族群裡，這股回歸自然、追求保濕的趨勢尤其明顯，平均每10人當中就有近8人選擇保濕功能的臉部保養品。

肌膚呵護越來越進化，夏日大作戰，你備好美麗武裝迎接酷熱豔陽了嗎？