春節團購搶手，揭曉團購5大魅力與TOP 5熱門品類

農曆新年將至，家家戶戶提前採購年菜、零食與伴手禮。台灣FMCG民生快速消費品的購買管道多元，隨著網路及社群媒體高度滲透消費者日常生活，「團購」正成為購買食品的重要管道之一。

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數2024年第二季數據顯示，台灣食品團購市場規模達115億新台幣，全台超過三成的家庭過去一年曾參與團購，購買管道包括Facebook團購社團、LINE團購群組、社區鄰里團購等多樣途徑，其中網購社群電商佔整體團購銷額約七成，他人代購佔約三成。

圖一、FMCG食品團購正夯，平均每三個家庭就有一家庭過去一年曾參與團購。

 團購五大吸引力：話題、促銷、預購、團主魅力及社群互動

團購為何受到台灣消費者青睞？凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君分析：「團購的吸引力大致可分成五大面向。首先，是產品本身的獨特吸睛或稀有性，過去的食品團購大多源起於知名排隊商家，透過團購降低購買門檻，讓消費者更容易入手店家明星商品。第二，是大量購買所帶來的價格優勢，吸引消費者以更優惠的價格購入商品。第三，部份團購的預購機制，能讓消費者喊出加一後多一層保障、不怕錯過喜愛商品。第四是團主自身的專業及魅力，經由網紅、KOL挑選並推薦的商品，更能獲得粉絲信任及買單。最後則是社群互動，團購社團裡他人的響應下單或好評，可能激起消費者更強的購買慾。」 

TOP 5熱門團購食品：最多消費者愛買的食品有哪些？

凱度數據指出台灣最多消費者團購的食品品類廣泛涵蓋家庭生活必需品和消遣零食，依據買者普及率排行前五名分別是餅乾及休閒食品(13%)、乳製品(11%)、保健食品(10%)、冷凍食材(8%)和速食泡麵(7%) ，透過話題討論和價格優惠折扣，吸引消費者眼球並進而帶動下單。

另一方面，凱度也從近年消費數據發現冰品正成為團購新寵，過去一年銷額成長近二成，由此推測消費者如今更加信賴低溫保存及冷鏈技術，網路團購冰品已能輕鬆達成。

 圖二、凱度揭曉FMCG團購熱門食品TOP 5 ，餅乾及休閒食品最受歡迎。

TOP 5熱門團購品牌：台、韓、日人氣廠牌齊聚

在眾多品牌之中，凱度指出最多台灣消費者團購的前五大品牌分別是義美、紅龍、不倒翁、爭鮮和樂天。這些品牌多具有高知名度、產品多樣化及創新能量的特質，因此在社群媒體上更容易掀起討論，創造團購商機。

在品牌溝通方面，配合現代人生活型態，團購文案多圍繞「健康」、「便利」、「口味創新」，訴求享受美食之餘也能顧及健康、省時方便，更吸引消費者嘗鮮體驗。

迎接春節檔期，掌握多元消費情境，號召團購人氣

隨著春節檔期即將到來，市場可望迎來下一波團購美食商機。凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君指出：「台灣團購市場消費情境正逐漸擴大，從以往的辦公室甜點零食團購逐漸擴大至居家煮食、小資輕食、營養保健等訴求；除了食飲品類，FMCG用品也存在團購商機，包括母嬰及熟齡需求商品團購。整體而言，只要品牌或產品夠有話題性，都存在開團的潛力。另一方面，團主的經營型態也走向多元，我們觀察到市場上有網紅自己成立品牌銷售、或是內容創作者發現喜歡的商品反向找廠商做團購，由於這些KOL多有一群共同話題的粉絲，因此很容易形成信任進而帶動轉換。」

展望未來，凱度預期台灣團購市場將持續蓬勃發展，FMCG廠商除了經營品牌和產品的第一印象，也要顧及續航力，讓消費者願意反覆回購，並且願意主動分享和推薦，建立起穩定的口碑效應，便有機會擴大團購市場的潛在機會。

為了協助品牌深入了解消費者的團購行為以及年節特性，KANTAR凱度消費者指數提供PanelVoice專案客製化調查，將消費者的實際購買行為與態度相結合，探索消費者選擇日常團購與年節團購的動機。今年蛇年哪些品項更吸睛或更具話題性？消費者如何獲得新產品資訊？送禮行為又有哪些趨勢？透過研究幫助品牌廠商掌握團購市場旋風式成長關鍵，使品牌節慶策略更能「蛇」來一筆、超乎消費者期待。

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。