母親節美妝購物季 年輕vs熟齡消費偏好揭密

2024母親節美妝大檔將至，疫後電商紅利放緩、實體通路人潮回流，各家品牌通路無不備戰迎接愛美商機，除了品牌日趨無界的競爭，更面臨旅遊市場開放帶來的挑戰。市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數發佈最新台灣美妝市場趨勢報告《疫後跨世代美妝消費行為洞察報告》，解讀美妝產業疫後動向，並分析15-65歲不同世代消費者購買行為軌跡。

每人年均消費NT14,000，美妝市場疫後逆勢成長6%

台灣女性對美妝品的需求在疫後更加抬頭，根據KANTAR凱度消費者指數長期追蹤台灣美妝消費數據，台灣美妝保養市場於疫情後因人流重返實體通路而成長，每人一年平均花費達14,000元，整體市場銷額於2023年第三季年增6%。

圖一、台灣美妝市場銷額自疫情以來持續逆勢成長，年成長幅度達6%。

年輕Z世代：彩妝程序最多元，香水購買擺優先

凱度研究指出，美妝消費者根據其年齡展現不同的消費行為趨勢，包括優先選購的品類。以15-24歲的Z世代為例，消費者平均一年購買3.7個彩妝品類、高於整體消費者17%，且較其他年齡層消費者更傾向購買香水，透過香氛展現自我風格。

輕熟Y世代：購買力最強，青睞奢侈品牌也對促銷敏銳

25-44歲的千禧世代有最強的購買力，在奢侈美妝品的購買人數比例較高，平均每兩人就有一人過去一年曾購買奢侈美妝品，且在2023年呈增加趨勢。值得注意的是，25-34歲的後千禧世代對CP值也相當敏銳，選購商品時仰賴他人推薦，較其他年齡族群更傾向購買有口碑的熱門商品。

熟齡X世代：基礎護理為本，隨社交恢復也追求好氣色

熟齡女性對美妝的涉入程度較低，因此品牌的精準溝通更為重要。45-54歲X世代的美妝消費以基礎護理為主，對醫美品牌較為青睞；55歲以上嬰兒潮世代對美妝消費則更為謹慎，以肌膚滋潤、髮量豐盈和護色為訴求重點。隨著疫後社交增加，嬰兒潮世代也透過簡易底妝及唇彩實現好氣色，臉部底妝及唇彩的銷額重要性較其他年齡分別多4%及9%。

圖二、KANTAR凱度消費者指數總結各年齡世代的美妝需求，為美妝品牌提供指引。

凱度： 疫後美妝消費歷程再現，美顏商機需求分齡再建

KANTAR凱度消費者指數《疫後跨世代美妝消費行為洞察報告》指出：「疫情以來美妝保養品牌挑戰不斷，屢屢透過居家保養、療癒香氛、小樣體驗等喚醒市場需求；如今疫情後女性消費者已重返日常，從凱度數據顯見挹注在美妝保養的花費金額及購買量提升，為美妝市場帶來利多。市場後續挑戰則是報復性出國及海外購物便利性增加，也將衝擊部分國內消費。」

凱度提醒，為把握潛在消費客群，消費分齡分群細緻化為趨勢所及，廠商可思考如何應用電商蓬勃讓品牌更普及、實體回流是否有機會強化品牌體驗、連結出國消費興奮感與再創分享，從消費歷程連結行為，同時看到更多美妝保養品牌朝向分群需求經營、依據不同消費群注重的細節魔鬼給予回應，致力打造更有調性或更能發聲的品牌，都有助再拓更多市場可能性。

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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