『品牌足跡』全球飲料市場夯 健康取向為重要成長因素

全球民生消費市場蓬勃發展，2013年即新增了36億消費人次(註一)，這當中飲料市場的表現功不可沒；去年台灣民生消費市場總消費人次增加了5%，也歸功於台灣飲品市場(註二) 9%的成長，其中又以乳製品的貢獻最大。飲料市場發展至今，種類之多目不暇給，全球消費者也不再固守傳統偏好，開始嘗試不同飲料品種，而其中一個例子就是全球即飲茶市場的蓬勃發展。日前發布的Kantar Worldpanel 凱度消費者指數 2014年「品牌足跡」報告即觀察到，除了台灣、中國及印尼等茶飲發達的市場，即飲茶也開始在全球各國包含泰國、墨西哥、中南美洲、馬來西亞及巴西等急速成長，去年在全球就增加了1,500萬新進買者，成長率高達12%，為全球成長最快的飲料品類，其次則為機能性/運動飲料及瓶裝水。

凱度消費者指數的「品牌足跡」排行榜於去年首度發表，以獨特的「消費者觸及數」評估民生消費品品牌的實力，並分析其成功背後的致勝策略，以及民生消費市場與消費者的趨勢。此排行榜揭示了全球最多家庭購買，以及最經常購買的民生消費品品牌。評估範圍涵蓋全球35個國家，橫跨食品、飲料、健康食品、美妝保養及家庭日用品等產業資訊。

「品牌足跡」綜觀這些成長的飲料品類，可明顯觀察到健康取向對品類成長的重要性。不管是成分單純的即飲茶、反映健身風潮的運動飲料及零熱量的瓶裝水，在全球及台灣皆表現穩健。在台灣，最具健康營養的乳製飲品 (鮮乳、豆漿等) 更是強勢成長，帶動相關品牌的消費人次表現， 反映出全球消費者對健康意識的共同提升。乳品品牌包含光泉、瑞穗、福樂及林鳳營等2013年在消費人次上皆有顯著成長，而且名次前進。相較於其他品類，乳品品牌倚靠少數或單一產品即創造驚人的消費人次，如林鳳營以鮮乳單一產品創造高達三千萬消費人次，顯見其品牌在策略上的優質專注與領導創新。

即飲茶的消費人次在台灣表現持平，但茶飲對於台灣消費者的重要性仍可從「品牌足跡」飲料前十大排行看出端倪，十名飲料品牌當中就有半數與茶飲有關。值得注意的是泰山雖未擠進飲料前十大，但也受惠於旗下茶飲帶動消費人次。去年泰山仙草蜜茶的上市大幅提升了泰山品牌在整體民生消費品牌排行的表現，進步13名，也是2013年台灣名次成長最多的品牌。

運動飲料在歷經塑化劑風波之後捲土重來，領導品牌舒跑在整體飲料市場維持第9名，但消費人次大幅成長12.8%，反映運動風潮的盛行，為運動飲料再度開創一線商機。

凱度消費者指數台灣區總經理王曉娟表示：「喝得健康、吃得安心已是台灣包裝食飲品市場的基本要件。飲品市場每年總是熱鬧蓬勃、激烈競爭，若要勝出及進一步成長，廠商必須持續洞察消費者生活型態，了解需求與偏好，並從產品包裝表現差異性，提供消費者生活品質上的附加價值。」

「品牌足跡」飲料品類重點全球及亞洲趨勢：

• 全球飲料排行前十大 ─ 依序為可口可樂、雀巢咖啡、百事可樂、雪碧、Tang、美祿、芬達、美粒果、立頓及開特力
• 可口可樂蟬聯全球整體民生消費品及飲料排行第一，芬達成長速度最快 ─ 可口可樂是全球唯一超越40%家戶購買的飲料品牌。同門的芬達則成長速度最快，去年消費人次成長了4%，相當於560萬新進買者，成長主要來自於新興國家。
• 本土品牌來勢洶洶，擠壓國際大廠表現 ─ 尤其在亞洲，可觀察到本土品牌的勢力日漸茁壯。泰國碳酸飲料品牌Est已累積近1/3家戶人口的消費者；菲律賓的Great Taste強勢挑戰雀巢咖啡的勢力；在台灣本土品牌更是突出，由本土品牌囊括前十大。

註一：2013年的時間點是2013年10月回推52周，並與去年同期的資料相比較

註二：飲品市場包含鮮乳飲品、豆漿、即飲茶、即飲咖啡、包裝水、包裝果汁、機能性/運動飲料、碳酸飲料、沖泡式咖啡/茶等等(如欲了解完整清單請洽 Taiwan@kantarworldpanel.com)

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