一路狂飆的網路購物，侵蝕實體通路了？

國內經濟復甦一年多，民眾消費購物的行動逐漸回溫。根據Kantar Worldpanel消費者指數研究觀察，最近一年來，台灣家戶平均每四天就會採買一次民生消費品，頻率甚至高於金融海嘯之前。民眾消費時的通路選擇也越來越多元，平均每個台灣家庭會向14種不同的零售商購買民生用品，其中除了便利商店、量販店、超市、全聯社與藥妝店等實體通路之外，網路購物也深受青睞。儘管隨著經濟蕭條期的陰影遠離，民眾開始逐漸擺脫保守消費與價格導向的購物行為，但網路購物聲勢不減，依然是近一年來國內成長最快，也最受廠商與零售業者注目的焦點通路。

2011年，平均每三戶就有一戶上網採購民生消費品

Kantar Worldpanel的觀察發現，自2005年起，國內上網購物的家戶數每年都以雙位數字成長。金融海嘯時期，「宅」經濟發燒，更加深國人對網路購物的倚賴。如今即使景氣復甦，網購威勢依然不改。

此外，國人上網購買的商品也越來越多樣化。過去網購重點在於3C、旅遊及服飾，如今就連民生必需品也流行上網訂購。譬如美髮用品、衛生紙、身體清潔、乾糧、沖泡食飲品、冷凍食品…等等，來客數均呈現大幅成長。而根據調查發現，國內有將近四分之一的家庭最近一年內曾經上網購買民生消費品，如果以相同的速度演進，推估2011年台灣每三個家庭就有一戶會在網路上採購民生消費品 !

網路購物，不是只為搶「便宜」

調查發現，國人上網購物仍以用品類為主，成長幅度大幅領先食品類。過去一年，個人用品在網路上的總來客數達到300萬人次，年成長率高達50%，其中，女性臉部保養品和女性內衣是最受青睞的商品。而儘管食品類的成長幅度較為緩和，但也不乏表現亮眼的商品，譬如健康食飲品就深受好評，最近一年內的網購來客數也呈現加倍成長。

氣勢長紅的網路購物究竟魅力何在？過去一般多認為，網購是仗價格優勢興起，但觀察發現，「便宜」其實並非消費者熱愛網購的唯一因素。網路提供消費者「隨時」、「方便」地搜尋價格，參考他人評價經驗，享受便利的送貨到府與退換貨服務，避免麻煩的試穿過程，甚至發掘獨特、稀有，或是一般通路找不到的商品等等，都是讓消費者對網購愛不釋手的原因。正因如此，廠商如欲搶奪此一商機，就必須同時在商品與服務面上，充分了解、滿足消費者的需求。

網路購物是否已經侵蝕實體通路？

各家廠商與零售業者為求掌握市場潮流，同時避免業績流失，近來爭相前進虛擬通路另闢戰場。網路購物是否對實體通路形成威脅？因而成為各方關注的焦點。

從Kantar Worldpanel消費者指數研究中發現，網路購物的成長動能主要有二：一是原來即會在網上購買民生用品的人買了更多，二是有更多消費者加入網路購物的行列。國內近一年來由於景氣復甦、整體消費力回升，因此不論上述哪一種人，他們在實體通路上的開銷都呈現不減反增的情況，而且幅度也與整體市場一致。這顯示網路購物目前非但沒有侵蝕實體通路，還因活用網路便利、便宜等特性，成功刺激民眾額外消費的欲望，進而做大了消費市場。

值得注意的是，儘管網購的亮麗表現主要來自於消費者的額外需求，但並不代表網購未來不會瓜分、侵蝕實體通路的市場。因此，如何布局應對來勢洶洶的網路購物，將是各級廠商與通路商仍須面對的重要課題。